UFFICIO STAMPA: un vademecum per le PR

Ufficio stampa: perchè riassumere in un vademecum i cinque punti fondamentali per gestire le PR?

Ultimamente, mi è capitato diverse volte e per varie ragioni di avere a che fare con agenzie di comunicazione a cui era demandato anche il compito di gestire i rapporti con la stampa e le PR digitali.

L’agenzia di comunicazione pianifica la comunicazione di un brand nei vari aspetti, fino alla promozione di prodotti o servizi, quindi per il lancio di una campagna può capitare che si occupi anche dei rapporti con i media. Quando lo fa, però, deve essere chiaro che si tratta di assumere funzioni di ufficio stampa, le funzioni di ufficio stampa richiedono competenze di ufficio stampa.

VADEMECUM: PR PER L’UFFICIO STAMPA

Quando qualcuno vi contatta perchè vuole parlare di voi (o del vostro cliente), se volete mettere il boost alla vostra comunicazione le cose da tenere presenti sono poche e semplici, ma vanno tenute presenti:

  1. Gratitudine: va dimostrata con l’educazione, la disponibilità, il rispetto e la pazienza
  2. Educazione: le buone maniere sono un potente passepartout
  3. Disponibilità: bisogna fornire tutte le informazioni e i materiali richiesti, completi, di ottima qualità e nel più breve tempo possibile
  4. Rispetto: a ognuno il suo lavoro, le ingerenze sono “maleducate”
  5. Pazienza: bisogna prendere ciò che ci viene così gentilmente offerto, la prepotenza è “maleducazione”

L’ufficio stampa “improvvisato”. Rischi e danni

Non seguire il Vademecum dell’Ufficio Stampa professionale, ci poterà solo danni incalcolabili in termini di PR e, quindi, in termini di efficacia della strategia di comunicazione.

1. Gratitudine: non essere grati verso chi vi offre un’occasione di visibilità gratuitamente è una incomprensibile mancanza di rispetto (vedi sotto)

2. Educazione: se non vi relazionate educatamente è una gravissima mancanza di rispetto (vedi sotto). Se non sapete cosa significhi essere educati: cambiate mestiere;

3. Disponibilità: se non fornite tutte le informazioni e i materiali richiesti nel più breve tempo possibile, se non sono completi e se la qualità è scarsa, è evidente che dall’altra parte ci si dovrà “arrangiare” ed è evidente che poi non dovrete lamentarvi. Non potete aspettarvi che qualcun’altro faccia il vostro lavoro e il vostro lavoro è: fornire informazioni e materiali completi, di alta qualità e tempestivamente.

4. Rispetto: se un giornalista o un blogger sta scrivendo un articolo e decide di verificare la fonte contattando la fonte, quando percepisce un tentativo di ingerenza sulla libertà di stampa e/o sulla sua professionalità, può reagire in tre modi:

  • citerà la fonte senza limitazioni (perchè è fondamentale ai fini del suo articolo), ma potrebbe non lo farlo mai più in futuro (a meno che non sia proprio necessario): questo è un danno di visibilità per il cliente;
  • citerà la fonte, ma il minimo indispensabile (perchè è fondamentale ai fini del suo articolo): questo è un danno di visibilità per il cliente;
  • non citerà più quella fonte (perchè in fondo non è fondamentale ai fini del suo articolo): questo è un danno di visibilità per il cliente.

5. Pazienza: se pretendete più di quanto vi stanno offrendo, è una mancanza di rispetto (vedi sopra).

Le cose da non fare, qualche esempio pratico

Vediamo nello specifico, qualche esempio di errori comuni nel caso di redazionale (visibilità gratuita):

Non chiedete di vedere la bozza prima della pubblicazione per “approvazione”, è molto maleducato e scorretto, rileggetevi l’articolo 21 della Costituzione e mettetevi l’anima in pace.

Se la proposta di farvi vedere la bozza prima della pubblicazione viene dal redattore, ok, ringraziate molto e poi correggete solo ed esclusivamente eventuali inesattezze di merito strettamente legate al brand, prodotto, servizio o evento: date, nomi, lettering, luoghi etc. Tutto il resto è una mancanza di rispetto (vedi sopra).

Non chiedete con insistenza quando l’articolo verrà pubblicato. Partiamo dal presupposto che il redattore non è tenuto a informarvi e, se lo fa, è una gentilezza. Esistono molti servizi di rassegna stampa per monitorare le menzioni. Se l'”accordo” è vi invieremo un link (o pdf o copia o quello che è) dopo la pubblicazione: fatevelo bastare.

Ricordate che non è un redazionale pubblicitario, non c’è nessun contratto e il redattore potrebbe anche decidere di non citarvi più perchè, magari, nell’economia del suo articolo le informazioni che gli avete dato non sono utili (anche se complete, di qualità e tempestive).

Questa volta non uscirete, ma se avete costruito un buon rapporto, magari in futuro si ripresenterà l’occasione. Insomma, Take it easy, fa parte del gioco!

APPROFONDIMENTI

Nell’adottare comportamenti sbagliati e controproducenti mi sembra che ci sia una grande confusione tra ruoli e funzioni e, causa o conseguenza,  non siano del tutto chiare le differenze tra redazionale pubblicitario (o publiredazionale o “marchetta”) e redazionale (o articolo); tra censura e libertà di stampa; tra visibilità a pagamento e visibilità gratuita. Proviamo a fare un po’ di chiarezza.

Redazionale pubblicitario v/s Redazionale

REDAZIONALE PUBBLICITARIO: informazione pubblicitaria impaginata e redatta come un normale articolo di giornale.

In pratica, per semplificare: il Redazionale Pubblicitario è pagato, l’articolo no.

Censura v/s libertà di stampa

Il giornalista (o il blogger) che decide di scrivere un articolo sul vostro cliente non diventa automaticamente dipendente dell’agenzia di comunicazione. Certi “suggerimenti” riservateli al vostro copy o al vostro grafico, quando vi relazionate con l’esterno ricordatevi che esistono il rispetto per la professionalità e, soprattutto, il rispetto della libertà di stampa.

Invito a rileggere attentamente l’ARTICOLO 21 della Costituzione italiana, che inizia così: “Tutti hanno diritto di manifestare liberamente il proprio pensiero con la parola, lo scritto e ogni altro mezzo di diffusione. La stampa non può essere soggetta ad autorizzazioni o censure“.

In pratica, per semplificare: l’articolo è visibilità gratuita (nel bene o nel male). Tuttavia, anche quando pagate, dopo avere fornito il materiale e le specifiche al redattore, non dovete mai dimenticare il rispetto della sua professionalità.

Visibilità a pagamento

La promozione di un brand, di un prodotto, di un servizio o di un evento può prevedere l’acquisto di spazi pubblicitari e redazionali pubblicitari. Quando acquistate questi ultimi potete fornire l’intero testo oppure potete fornire al redattore tutto il materiale necessario per scrivere il testo. Potete anche dare indicazioni su cosa vi interessa evidenziare maggiormente, ecc.

Tenete sempre presente, però, che il redattore o editor non è un vostro dipendente e che la sua professionalità va rispettata. Qui non c’è una legge a obbligarci e se anche non volessimo andare a scomodare l’etica, basti pensare che è conveniente in termini di PR.

Anche instaurare un rapporto sano, rispettoso e cortese con i media fa parte della cura dell’immagine del brand e ha ricadute a lungo termine. Oggi è un redazionale pubblicitario, ma domani potrebbe essere un redazionale. La visibilità a pagamento non è solo un costo, ma un investimento in PR.

Visibilità gratuita

L’efficacia dell’attività di PR e di ufficio stampa si misura anche e – forse – soprattutto, quando riesce a generare un flusso di visibilità gratuita. La visibilità gratuita è la manna dal cielo, è la vittoria di una strategia di comunicazione.

Quando arriva, la visibilità gratuita va trattata con la massima cautela, va coccolata e valorizzata, perchè è merce rara e preziosa, ma è anche molto molto fragile. Basta poco per rovinare una relazione e pregiudicare il lavoro di mesi o forse anni. Il danno per il cliente è incalcolabile.

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