LA COMUNICAZIONE DELLE ORGANIZZAZIONI | Introduzione

Negli ultimi 20 anni, lavorando anche con alcune organizzazioni (consumatori, politica, sindacato) ho notato che l’approccio alla comunicazione è molto diverso da quello aziendale e direi anche che questo è ovvio, ma mi sono resa conto che, nonostante la particolarità, è un settore su cui pochi producono contenuti mirati.

Insomma, è vero che le basi della comunicazione sono le stesse per tutte le tipologie di soggetti, ma poi nella pratica le Organizzazioni presentano criticità specifiche: vorrei portare qui la mia esperienza, sperando che possa tornare utile a chi lavora nel settore. Partiamo però dalle basi.

Premessa: budget e comunicazione

Naturalmente il primo problema è il budget. Quando ci sono vision improntate sul sociale, tutti gli investimenti sono giustamente convogliati sulle attività, ma in realtà una comunicazione efficace, sia per quanto riguarda il brand sia per quanto riguarda le campagne, può essere di grande aiuto per raggiungere le varie mission.

Ci sono, poi, alcune organizzazioni che esagerano nel senso opposto, ho notizia di alcune realtà molto famose in Italia e nel Mondo in cui la comunicazione rappresenta oltre il 60% delle voci di spesa. Trattandosi, tra l’altro, di beneficienza il rapporto non è equilibrato.

Insomma, senza esagerare, perchè la priorità qui va alla mission, ma un budget da destinare alla comunicazione va previsto. Vanno previste, quindi, anche figure destinate alla gestione, interne o esterne. Anche se decideste di rivolgervi all’esterno, avere un’idea generale di tutta la filiera della comunicazione è necessario: 1) per evitare fregature e 2) per governare i processi politicamente, ma con cognizione di causa.

La mia mission

Fatte queste premesse, vorrei offrire alle Organizzazioni grandi e piccole e a quelli che al loro interno si occupano della comunicazione gli strumenti base e “su misura” per un approccio professionale, prima dal punto di vista teorico e poi anche dal punto di vista pratico.

Niente di troppo complicato, non una concessionaria di auto nuove e luccicanti come una vera e propria web agency, ma qualcosa di più artigianale e vicino a un’officina meccanica dove fare il tagliando, riparare un guasto e trovare qualche buon consiglio.

IL PIANO DI COMUNICAZIONE

Anche se un’Organizzazione non è un’azienda, per farsi conoscere ha bisogno di comunicare e per comunicare, in ogni caso, serve un Piano di Comunicazione. Prima di costruire un Piano, però, è necessario avere, diciamo così, una “cassetta degli attrezzi”.

In questo articolo vedremo brevemente cosa deve contenere la Cassetta degli attrezzi di un’Organizzazione che vuole comunicare in modo efficace con il suo pubblico. Facciamo i primi passi nel mondo del Branding.

Introduzione al Branding: i primi 3 strumenti

Prima di tutto, quindi, anche se qualcuno potrebbe storcere il naso, dobbiamo considerare l’Organizzazione come un Brand, come una qualsiasi azienda inserita nel mercato: può fare impressione, ma anche se dal punto di vista sociale e/o politico le differenze sono totali, in realtà gli strumenti e le strategie di comunicazione sono sempre gli stessi.

Precisiamo, quindi, che qui si parla sempre e solo di Immagine e non di contenuti, vi chiedo lo sforzo di separare bene le due cose e di tenere bene in mente questa separazione fino alla fine.

In pratica, cos’è un Brand? Un brand è un nome, termine, segno, simbolo, disegno o un insieme di questi elementi, destinato a identificare beni e servizi prodotti da un’azienda e a distinguerli da beni e servizi analoghi venduti dalla concorrenza. Può includere anche una serie di attributi come la notorietà, la reputazione, la percezione da parte del pubblico, e altro ancora. Siete un’organizzazione? Voi avete un Brand.

Dinque, ecco i primi tre strumenti da mettere nella vostra cassetta degli attrezzi:

  •     Identità del Brand (Brand Identity)
  •     Vision
  •     Linee Guida (Brand Guidelines)

Anche se, forse, vi sembra di avere già questi “attrezzi” nella mente e li avete sempre dati per scontati e ovvi, in realtà è fondamentale codificarli, metterli nero su bianco. Vi accorgerete, così, che non è poi così scontato definire la vostra Brand Identity e che non è così ovvio tradurla nelle Brand Guidelines.

Anche se la vostra Organizzazione esiste da molti anni, potrebbe, poi, non essere così univoco individuare la Vision. Solo dopo avere completato questo esercizio, saremo pronti per costruire un Piano di Comunicazione che sposi una strategia declinata su carta, sul web e sui social network.

Ma a che serve tutto questo?

Lo scopo del Brand, in definitiva, è veicolare nel modo più efficace possibile il contenuto. Certo, non c’è niente di più efficace del contatto umano. La base e l’essenza delle Organizzazioni è l’attività sul campo, l’origine del proselitismo è nel faccia a faccia con il pubblico, non è la Brand Identity direte voi.

Si, diciamo però che l’immagine prepara il terreno e può aiutare molto. Diciamo anche che, ormai, l’immagine si costruisce/ cura/ nutre anche nel web, attraverso gli strumenti che ci offre: il sito come “corpo” e i social network come “anima”.

Esiste, del resto, tutto un mondo che guarda alla rete come a una nuova occasione di audience [1] e non solo, fino a vedere nell’online tutto lo svolgimento del business: dall’intercettazione del consumatore, al cosiddetto engagement [2], fino alla conversione in acquisto di un prodotto/servizio (per noi non sarà acquisto, ma iscrizione/ sottoscrizione).

Insomma, non voglio dire che da domani bisogna smettere di investire nelle forme di proselitismo tradizionali, dico solo che il web può correre in aiuto e, alla lunga, può riservare anche qualche sorpresa. Va detto anche che persino nelle ultimissime tendenze dell’e-commerce c’è la riscoperta del valore aggiunto dei punti vendita, quindi del contatto umano (non approfondisco oltre il tema perché qui ora non ci interessa). In ogni caso, però, il web non va trascurato.

Allora, visto che bisogna esserci, meglio farlo in modo efficace, anche perchè una presenza costruita male può, addirittura, far crollare la nostra credibilità ed essere controproducente.

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Glossario

[1] Audience: l’insieme delle persone che hanno seguito un messaggio diffuso attraverso un mezzo di comunicazione di massa

[2] Engagement: tradotto in italiano in “coinvolgimento”, misura il successo del messaggio condiviso con il pubblico e ha lo scopo di creare “legami” forti tra il brand e i suoi fan, fino a convertirli in “clienti” (soci, iscritti, followers, ecc), o almeno fino a creare una fiducia tale che l’utente possa consigliare il brand ai propri amici, attivando il passaparola

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